美妆超头，座位不稳。2024年最后一个年夜促，李佳琦再次激发争议。12月12日晚，李佳琦直播佣金曝光登上热搜。话题内的多张截图表现，李佳琦在直播时，商品佣金疑似表现在直播间商品栏，差别商品的佣金抽成从10%、12%、15%到20%不等。《中国企业家》据此接洽李佳琦所属公司美ONE（美腕收集科技无限公司的简称），但相干担任人并未对截图的实在性以及佣金比例等成绩作出回应。在互联网上，多位电商行业人士都对网传截图的实在性持疑。有行业人士告知《中国企业家》，超头主播对美妆品牌的抽成佣金多在30%~40%之间浮动。国际年夜牌绝对较低，尚有一些不太著名的外货品佣金还会冲破40%。除佣金外，另有别的单收的坑位费。这张截图，让“主播旁边商赚差价”“达人赢利得手软”的探讨，再次在言论场炸锅。从前一年，超头主播们激发了浩繁争议：抖音美妆一哥骆王宇、三只羊旗下的小杨哥均因虚伪宣扬成绩，接连遭受口碑塌房，前者无法退网多月，后者旗下的直播间则遭受年夜面积停播。2024年9月，电商主播辛巴快手的账号直播功效被封禁，直到双11前才促复出。因而，在2024年的618与双11，美妆品牌用脚投票，抉择从花费者信赖危急中匆匆走出来的李佳琦。据“青睐谍报”统计，2024年618年夜促，李佳琦直播间在5月19日的首场直播中共上架500个商品，此中371个为美妆，波及141个品牌。而2023年618的首场直播只上架了324个美妆产物，波及137个品牌。到了双11，这个李佳琦最为重视的节日，他的直播间首场预售共上架391个美妆商品，波及144个品牌。这也标明，在每年最为要害的两年夜促销节点，美妆品牌仍旧依附李佳琦的影响力。某外货美妆品牌前市场总监凯西对《中国企业家》表现，超头主播的最年夜功效之一是“打新品”，动员腰部主播跟进，在这方面，李佳琦多少乎算是淘系最“好用”的超头主播。不外，只管李佳琦还是美妆品牌在年夜促时期的第一抉择，但李佳琦也愈发感触到美妆行业的挑衅，在美ONE 618启动会上，李佳琦直言，2024年的618年夜促是艰巨的。这声感慨背地，是他所倚靠的美妆品牌的买卖越来越难做。一方面，化装品市场团体增加萎靡。从化装品批发总额的年夜盘数据来看，近两年中国化装品市场的增速显明放缓。2023年中国化装品批发总额为4142亿元，同比增加5.1%，与2021年比拟增加2.9%，而2015年到2019年的年均复合增速为9.9%。12月16日，国度统计局颁布了2024年11月化装品批发额及社会花费品批发总额重要数据：1~11月化装品类批发总额为4015亿元，同比下滑1.3%。面临线上飞速上涨的流量本钱，美妆品牌也开端厌倦被直播机制扼杀利润空间的事实，从达人带货热中沉着上去。彩妆品牌浮气Fomomy的开创人曾对媒体表现，2018年岁尾，该品牌就开端涉足抖音，踩中抖音短视频带货的盈余期，ROI（投资报答率）能做到好多少百乃至上千。但厥后包含抖音在内的全部电商的ROI都上去良多，博主报价也越来越高，带货数据也广泛越来越差。而对曾进入头部主播直播间的阅历，该合资人则称，更多的是赔钱赚呼喊，“佣金很高，每多卖一单咱们就多亏一些钱”。于是，逃离超头，寻觅本质增量的举动，早在两三年前就已打响。很多美妆品牌开端建立以品牌自播为基本、中腰部达人带销量、超头打新品的矩阵，也锐意躲避与包含李佳琦在内的全部超头主播绑缚。“由于越来越多品牌认识到，假如品牌50%~60%都是靠李佳琦直播间托举起来的话，品牌实在长短常伤害的。”上述行业人士表现，靠年夜主播托举起来后，品牌也会放松建立私域、提振销量。但也有局部品牌，呈现将过多的估算跟利润空间投入给了年夜主播，而在短期内不资金去保护本人品牌护城河的情形。多位行业人士表现，就当下的情况而言，李佳琦仍是美妆圈的顶流。乃至，年夜促时期想挤入李佳琦的货盘，也并非纯真费钱就能够实现的。只是当初，线下流量越来越贵，当美妆品牌开端感性思考怎样与达人相处，蛋糕要怎样分之时，对以李佳琦为代表的超头主播们，也应当花更多时光思考怎样与对方坚持更久长互利的关联。1、淘系超头，座位不稳2020年前，可能是淘宝直播跟李佳琦们最好的时间，2018年、2019年，淘宝直播分辨盘踞了行业71%跟56%的市场份额。2020年，直播电商行业冲破万亿范围，抖音跟快手接踵发力夹攻淘宝。有报道称，抖音乃至向李佳琦背地的美ONE公司开出offer：粉丝数目2倍，保底事迹1.5倍于淘宝。没过两年，淘宝直播持续折损两位主力主播，李佳琦成为淘系独一的超头主播。据媒体报道，2020年为了留住李佳琦，淘宝APP给出了“牢固李佳琦专属直播间的一级进口”这一无奈谢绝的前提。之后，淘宝开端从全网“挖”主播。据淘宝直播颁布的数据，2021年，淘宝新增了超越50万名新主播。2022年天猫双11年夜促邻近的前两个月，有超越100家直播机构入驻淘宝。但入淘的主播们，有些与淘宝直播“不服水土”，终极淘宝未能再造一个李佳琦。尔后，淘宝虽被快手跟抖音青出于蓝，但李佳琦坐稳了淘系超头的地位。特殊是美妆类目，彼时在天猫国际担任化装品直播营业的林悦对《中国企业家》表现，就美妆而言，2022年李佳琦一人的直播份额能占到天猫国际美妆类目直播份额的25%~30%，除李佳琦之外全部淘系主播加起来也仅约占5%。作为淘系独一的超头，李佳琦在2022年6月，也第一次由于外部装备毛病无奈持续直播，他消散了三个多月。直到9月20日，才再次回到淘宝直播间。只管从数据下去看，他仍然是昔时的顶流，但尔后一哥的位置仿佛变得愈发懦弱。2023年，李佳琦再次阅历了“花西子眉笔”这一严重翻车变乱。他以一句“偶然候找找本人起因，这么多年了人为涨没涨，有不当真任务”，把本人送到了花费者的对峙面。据媒体报道，2023年双11首日，李佳琦直播间贩卖额为95亿元，跟2022年同期比拟，增加一半以上，创下从前3年新低；而2024年618购物节首日，李佳琦直播间美妆类目GMV，同比客岁降落了46%。李佳琦动乱的这两年，在更广的直播江湖上，掠夺他蛋糕的人越来越多。比方，前TOMFORD彩妆师出生的骆王宇，逐渐坐稳了抖音美妆一哥的地位。公然报道表现，骆王宇有97%以上的带货商品，都属于护肤品年夜类；董宇辉走红后，西方甄选的带货物类也曾扩大到化装品范畴；“猖狂小杨哥”也早就盯上了美妆买卖，比方YSL气垫也上过三只羊旗下主播的直播间。2023年双11，小杨哥、京东采销直播直接连对李佳琦“开炮”。乃至后者在2024年，仍在公然叫板李佳琦。一位电商行业人士向《中国企业家》流露，在抖音、快手的超头主播不翻车的那两年，能跟李佳琦三分市场的也只有骆王宇、小杨哥、辛巴等。李佳琦他们（团队）平常也会存眷这些在抖音、快手、小红书上的头部主播。“比方小杨哥，固然他卖美妆不可，但其余品类很猛。快手平台，辛巴是值得器重的敌手。”该行业人士表现，“之前到了防晒季，辛巴跟李佳琦同时上某品牌的防晒，商家也被两个平台扯得头疼，最后仍是只能‘错规格’，让辛巴卖40ml，李佳琦卖90ml，再搭配差别的赠品。”后起之秀一直浸透进李佳琦底本的领地，已经的淘系超头也未免焦急。2、美妆品牌逃离超头直播间而更让往日顶流觉得忧心的，或是他曾倚仗发财的年夜牌美妆，对花费者吸引力也鄙人降。廉价年夜牌美妆，已不再是李佳琦手中最无力的王牌。林悦还记得，从2020年开端，除薇娅、李佳琦之外的全部年夜主播都开端卖廉价年夜牌美妆。李佳琦跟薇娅卖来自淘宝官方旗舰店渠道的产物，其余年夜主播为卖廉价年夜牌产物，开端找供给商去别的渠道拿廉价货，比方免税店的货源。对主播来说，卖这种渠道的年夜牌美妆佣金的抽成广泛只有1%，以是目标并不是为赢利，而是为了一个难看的成交额。久而久之，可能也招致官方旗舰店的外资年夜牌化装品，在花费者心中越来越不值钱。加之2020年后，外货美妆突起，李佳琦直播间外资年夜牌官旗化装品愈发缺少吸引力了。固然，作为头部主播，李佳琦也有着更为敏锐的行业嗅觉。早在年夜牌式微苗头呈现之前，李佳琦直播间就开端呈现各种外货美妆。晚期，花西子、完善日志等外货品牌，均被以为是李佳琦一手捧红的。以花西子为例，据国元证券统计，2020年，花西子品牌进入李佳琦直播间的次数高达71次，均匀每月配合超5次。在两边配合时期，品牌的贩卖额实现飞速增加。西部证券研报指出，2021年花西子实现贩卖额54亿元，较2018年约0.4亿元贩卖额晋升超越100倍。另据上海证券研报，2017年~2021年花西子市占率从0.30%晋升至6.80%。但外货品牌紧贴李佳琦的景象，很快就画上了休止符。进入2022年，凯西显明地感到到，越来越多的新锐外货品牌不想与包含李佳琦在内的任何超头有任何情势的绑定。各人开端认识到，假如品牌销量的50%都靠李佳琦等超头直播间来推荐的话，对品牌而言不是上风，反而更伤害，尤其是越头部的达人，越轻易有危急。据她察看，新锐品牌开展到必定体量后，都开端去超头、去核心化。小品牌的产物借重年夜主播后，基础都市持续横向扩大更多的达人，来逐渐增加超头直播间对销量的奉献占比。即使不花西子眉笔变乱的产生，品牌也不肯意把本人打形成一个达品德牌。“更主要的是借重超头主播后，去建立稳固的日销系统，而不是个缺了超头主播的销量就崩塌的系统。”凯西表现。别的，品牌对超头主播的情感也愈发庞杂，想进入超头的流量会合地，象征着要就义利润来“攒机制”，但挤入年夜主播后是否动员其余渠道上产物的复购，成果每每像“薛定谔的猫”一样弗成猜测。因而，良多美妆品牌都有自建话语权的主意。察看头部品牌的营销节拍不难发明，现在美妆品牌会缭绕子品牌、品类建立自播号矩阵的同时，配合差别范例的中腰部达人，最后在推新品、618、双11等节点再投入资本在超头主播上。“2022年之前，抖音直播的权利核心都在达人直播（简称达播），经由这两年的开展，局部品牌也经由过程达播，在花费者心中树立了品牌心智，在这个基本上，品牌也有了建立自播矩阵的基本。”凯西说明道，“这两年，美妆品牌广泛预期自播间的贩卖额能到达天猫旗舰店的1.5到2倍。”品牌自播间已成为弗成疏忽的收入起源。以抖音店播为例，青睐谍报数据表现，2024年上半年，抖音美妆类目自播GMV超331亿元，同比增加36.42%，产物均价为123.6元，同期，抖音美妆类目达播GMV超551亿元，同比增加10.04%，产物均价为79.5元。3、品牌自播背地的买卖只管品牌自播的贩卖额跟影响力连续加强，但多位行业人士都认同——李佳琦还是美妆行业“最好用”的超头主播，短期内美妆范畴很难呈现一个能与其对抗的主播，上李佳琦直播间也还是很多美妆品牌在年夜促时期的必选项。而全部抉择的背地，终极都是买卖与算账的逻辑。凯西告知《中国企业家》，只管自播看起来像是增加最疾速的渠道，但事实成绩是，现在抖音、快手、小红书的纯天然流量很少，品牌自播间要有曝光，就只能去付费投放。经由过程一系列付费投放后，特殊是新锐外货美妆品牌也匆匆发明，自播对团队的精致化经营请求水平极高，最后很多品牌在搭建自播间这块仅盼望能赚5%或只有求不盈余即可。从前多少年，行业总习气性以为，传统货架电商平台流量盈余逐步衰退。与货架电商比拟，新兴内容电商仍处于增加期，且可经由过程内容停止连续引流。但美妆行业人士却有差别体感。林悦以为，淘宝年夜盘流量降落后，抖音渠道的光辉也停顿在了三年前。三年前品牌在抖音做自播，ROI还能到10，但当初可能连2都很难到达。这也是为什么美妆圈老是感慨不是“国民币玩家”，就很难做起来品牌的起因。当艰巨局势落在入局者头上时，带量最快的达播，是弗成能废弃的板块。这此中如有一个可能打爆新品，动员销量，乃至能动员工业进级时，行业人很难有不选他的来由。一位美妆行业人士告知《中国企业家》，美妆行业腰部主播选品必定水平上会受头部影响，一个新品牌或新产物如先上了超头直播间，之后会更轻易在腰部主播那里规划。这也是李佳琦直播间还是行业稀缺资本的起因之一。在多位业内子士看来，只管年夜促时期李佳琦直播间的佣金或许坑位费会进步，但真正想走临时主义的美妆品牌仍是会争夺进入直播间，与李佳琦共同，打一个有节拍的营销计划，来争夺将此次配合代价最年夜化。某种水平上，李佳琦稀缺性也“端赖偕行烘托”。多位与李佳琦配合过的人士均表现，李佳琦直播间的选品跟招商团队在全部行业里都长短常专业的存在。凯西则以为，这种专业性表现在会对一个产物外行业的翻新性、可能存在的爆点、上新时光、推广筹备等给出适合的倡议，“与良多抖快派别的团队比拟是碾压级其余存在。”凯西说，“李佳琦的直播产能可能鄙人降，但主播团体的产能实在都在下降，他绝对而言仍是第一。其次，李佳琦与其余头部主播比拟，在选品的配合时光、款项本钱上相差并不迥异，相较而言各人仍是偏向上李佳琦直播间。”这些美妆品牌承认李佳琦的来由，李佳琦所属公司——美ONE早已灵敏捕获到。据《中国企业家》察看，往年美ONE最显明的举措之一是宣布了一份直播电商品质蓝皮书，通篇夸大直播电商的“品德”与重点打造内容向直播间，标明了要与往年反复塌房的主播“割席”。他们认识到，当下这批花费者来李佳琦这里买的不是廉价产物，更不是直播间抓马的扮演。尚有濒临美ONE人士称，从直播间、综艺节目输出内容，之后大略率是美ONE的重点偏向。一个弗成否定的现实是，对李佳琦来说，只管曾经拓品类许久，但美妆品类还是其最善于、最具吸引力的品类。在年夜促节点外，怎样经由过程打造内容，来坚持直播间对美妆品牌、花费者的吸引力，是保住李佳琦“一哥”位置的须要前提。正多么多行业人士所言，抉择他并非是最完善的解题思绪，但倒是当下最有可能看得见功效的方式。只是，当挤入货盘后，该怎样公道备货，终极做到增加畅销库存，并应用好超头主播动员后续复购，对美妆品牌而言，都是要提前思考的成绩。至少当初，李佳琦须要美妆品牌，美妆品牌也离不开李佳琦，抱团取暖和或是相互渡过这个冬天的最好抉择。应采访者请求，文中林悦、凯西为假名 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